Sustentabilidade na moda – Pauta verdadeira ou estratégia de Marketing?

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Ana Fábia R. de Oliveira F. Martins

No admirável mundo mediatizado onde a informação corre como rastilho de pólvora sem que haja tempo para a checagem de fatos, em que dados alarmantes sobre desperdício de recursos naturais, aumento de emissões de carbono, aquecimento global, derretimento do permafrost , vazamento de óleo em diversas regiões do planeta, morte de colônias de corais são divulgados diariamente, os grandes nomes da indústria da moda vêm, em tese, fazendo a mea culpa, mudando suas estratégias e comunicando esforços via press release e outros meios.
O que se viu na semana de Moda de Paris, em setembro próximo passado, foi uma competição não mais pelo título de desfile inovador, criativo ou “instagramável”, e sim uma batalha entre os gigantes da indústria fashion, cujo objetivo era o de demonstrar esforços direcionados à mudanças de práticas internas e adoção de medidas em prol da sustentabilidade.
É óbvio que esse empenho também pretende atrair o novo consumidor mais exigente e informado, em especial os jovens millenials. Mas, até que ponto o propósito de mudança é verdadeiro e as empresas estão, de fato, dispostas a abraçar a sustentabilidade como filosofia de trabalho e princípio ético em seus negócios, e não mera estratégia mercadológica episódica, ocupando gigantescos espaços publicitários na mídia especializada, para dar credibilidade ao discurso repleto de vazio? Esse é o desafio.
Dona de marcas como Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen, Bottega Veneta, o grupo Kering anunciou planos para neutralizar totalmente as emissões de carbono. A cadeia LVMH detentora da Louis Vuitton e Dior entre outras, também revelou ações em favor da sustentabilidade.
Não obstante o fashion show parisiense tenha se convertido em um pitting das grandes marcas umas contra as outras pelo prêmio “sustentável do ano”, a verdade é que essa indústria extremamente lucrativa ainda pouco se movimenta para mudar o modelo de negócio existente há mais de vinte anos. Os progressos são muito lentos em relação à velocidade das perceptíveis alterações climáticas.
A moda contribui em grande parte para o exaurimento dos recursos naturais. Porém, fazer moda sustentável não é barato. Exige mudança de mentalidade, de estratégia, inovação, implantação de novas tecnologias, fiscalização e transparência do processo produtivo. Todavia, em um mercado brutalmente competitivo, a busca por bons resultados financeiros contrapõe-se diretamente à necessidade de assumir compromissos éticos para reduzir os impactos sócio-ambientais da produção. Difícil acreditar que o mercado se auto-regulará. Algumas marcas podem até firmar compromissos, assinar protocolos de compliance, mas muitas nada farão.
Milhares de metros de tecidos derivados de petróleo são fabricados, litros e litros de químicos pesados empregados em tingimento. O desperdício de água e energia elétrica nessa indústria é recordista. Oitenta por cento das peças de vestuário descartadas acabam em aterros sanitários pelo mundo.
Caso as nobres intenções manifestadas nas passarelas e eventos de Paris não se concretizem, muito provavelmente caberá ao poder público a iniciativa de criar marcos regulatórios específicos para este setor. A França já se encaminha para proibir a destruição de peças não vendidas, prática frequente e condenável da indústria. Outras medidas virão, certamente.
A indústria da moda cresce em média 5,55% ao ano, em um mercado de U$ 2.4 trilhões. Não é possível que não haja margem para um efetivo investimento em sustentabilidade, a bem da sobrevivência do mercado e, mais importante, do planeta. Antes que permafrost derreta!

* Ana Fábia R. de Oliveira F. Martins é advogada.