Do telemarketing aos robôs

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Com o advento da tecnologia e a mudança de comportamento do consumidor, as plataformas de relacionamento com o cliente se tornaram um diferencial competitivo que auxilia na tomada de decisões nas corporações

Você sabia que o telemarketing surgiu em 1960? Na ocasião, a Ford criou uma campanha na qual as donas de casa passaram por um treinamento para identificar potenciais consumidores de carros usando somente o telefone de sua casa. A ação foi próspera e alcançou nada menos que 20 milhões de consumidores, abrindo caminho para que outras empresas também usassem a solução de telemarketing para impulsionar suas vendas.

A prática foi incorporada por empresas do mundo todo, que tiveram que controlar seu impulso de ligar de forma desenfreada para os consumidores, a qualquer hora do dia, inclusive nos finais de semana. No Brasil, a Lei de Defesa do Consumidor, em 1992, obrigou o setor a mudar os parâmetros do telemarketing – o próprio termo tornou-se obsoleto com o advento de outras práticas, como a do SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), que se caracteriza por ser uma central que essencialmente recebe chamadas, ao invés de fazer o contato ativo com os clientes. Além do SAC, operações de televendas, agendamentos, e outas diversas atividades, ampliaram os possíveis serviços prestados nesse segmento.

Foi assim que o termo telemarketing cedeu lugar ao termo contact center, área que atua na adoção de novas ferramentas para melhorar a relação entre as  empresas e os clientes. E na opinião de Diego Porres, diretor executivo da dbm, uma empresa paranaense provedora de soluções para o relacionamento com os consumidores, a tecnologia e a legislação ditaram muitas das regras desse mercado, mas foi o próprio comportamento do consumidor que consolidou as mudanças no segmento de contact center. “Atualmente, o cliente quer ser atendido em pouco tempo, pelo canal que desejar (e-mail, chat, redes sociais, sites entre outros), e não ter que repassar informações que já foram tratadas em momentos anteriores. Fica a cargo da empresa compilar todo o histórico de tratativas desse cliente em uma linha do tempo única, e responder, em poucas horas, ou em alguns casos, em poucos minutos. Essa transformação está norteando o desenvolvimento de novas soluções para melhorar o relacionamento com o consumidor”, informa Diego.

A chegada da inteligência artificial

Essa necessidade latente de agilizar, cada vez mais, a resposta para o público tem provocado uma revolução na área de contact center, que já  conta com os atributos da inteligência artificial para a criação de robôs de comunicação. “Trata-se de um novo método para resolver questões em que não se faz necessária a intervenção de uma figura humana”, diz o diretor executivo da dbm.

O executivo ressalta que apesar de agilizar e automatizar alguns processos, ainda se faz indispensável a figura humana em muitos casos, seja por expectativa ou exigência por parte do cliente em ser atendido por outra pessoa, em razão das limitações ainda existentes no uso da tecnologia de inteligência artificial para contact centers.

Diferencial competitivo

Melina Letícia Lass, diretora de operações da dbm, acrescenta que, desde os tempos remotos, quando surgiu o call center, essa atividade se tornou uma área estratégica para as empresas, porque trazia respostas que poderiam nortear as ações de outros setores, como o departamento de marketing e o de inovação. “As empresas que conseguiram encarar o call center como um canal estratégico e não como mais um item na planilha de custos fixos, tiveram mais sucesso no mercado porque souberam usar o feedback dos próprios clientes como balizador, um termômetro para a tomada de novas decisões”, explica.

Todo esse cenário promoveu uma profissionalização por parte das empresas que prestam serviços terceirizados de atendimento ao consumidor. E o investimento em capacitação e treinamento dos colaboradores – que efetivamente estão do outro lado da ponta – tornaram-se essenciais para as empresas desse segmento. “Os conhecimentos adquiridos pelos funcionários da dbm vão muito além das habilidades técnicas. Trabalhamos as softs skills, que são as suas características comportamentais e eles participam também de um processo de imersão no negócio que irão representar. Essa sensação de pertencimento a uma marca é fundamental para que possam prestar o melhor atendimento aos consumidores”, conta Melina.

Isso porque, cada empresa tem suas particularidades e precisa atender cada cliente de forma personalizada. E é aí, novamente, que a inteligência artificial depende muito da ação humana. “São os colaboradores, que estão do outro lado da linha na comunicação direta com o consumidor que sabem dizer o que os clientes querem. Todo o repertório e a expertise da inteligência artificial vêm das pessoas. Elas são as curadoras da inteligência artificial”,  explica a diretora de operações da dbm.

Ela acrescenta que num projeto bem ousado, desenvolvido para um cliente da dbm para 2020, vão conseguir implementar o autoatendimento – pelo whats e telefone – com a ajuda das máquinas em 60% do processo. “Apesar de ser um grande alcance, ainda teremos que contar com o fator humano. Diferente das máquinas, não somos só cérebro, temos sentimentos. E os algoritmos dos robôs não conseguem tomar decisões com base nas emoções. Nesse sentido, nossos colaboradores precisam ser constantemente treinados, para serem o fator decisivo no atendimento de situações nas quais a inteligência artificial não conseguir resolver os problemas”, finaliza Melina Lass.