Anunciada por meios de comunicação no Brasil e no exterior e em publicações de economia voltadas à indústria da moda, o pedido de recuperação judicial da varejista norte-americana de fast fashion  Forever 21 ajuizado em Los Angeles, foi celebrado por muitos que apoiam o fim do modelo de negócio fomentador do consumismo desenfreando que alimenta uma cadeia de suprimentos global injusta, violadora de princípios e direitos sociais e ambientais em países mais pobres.

Defensores fervorosos de mudanças estruturais na forma como se vem produzindo e consumindo moda nos últimos 20 anos saudaram com entusiasmo a notícia,  apostando em um início da conscientização do consumidor que, mais preocupado com a procedência de suas roupas, passaria a exigir maior transparência e respeito aos direitos dos trabalhadores da indústria e aos finitos recursos naturais, tão intensamente demandados nesse setor. Análise mais apurada revela que não há razão para tanto otimismo, porém.

Empresa familiar fundada em Los Angeles há 35 anos pelo casal de imigrantes sul-coreanos Jin Sook Chang and Do Won Chang, que construíram do zero o negócio multibilionário pioneiro no conceito de vestuário barato. O público alvo da marca eram jovens dependentes financeiramente dos pais, ou que começam a ingressar ao mercado de trabalho e ganhar poder de compra, mas desejavam reproduzir o visual das celebridades sem ter de esperar muito tempo e sem extrapolar o orçamento.

Era a resposta norte-americana à onda da moda rápida que se espalhava pela Europa e tinha como protagonistas Zara e H&M. Nos Estados Unidos havia um vácuo no mercado, e o estado da California, berço da Forever 21, é conhecido mundialmente como propagador de tendências.  Touché! Alvo atingido. A despeito da volubilidade do público muito jovem, a marca consolidou-se como a favorita da faixa etária entre 21 e 34 anos, onde é muito difícil criar fidelização.

Tendo reinado absoluta por muitos anos, chegou a um faturamento anual de U$ 4 bilhões em seu melhor momento. Sempre mantendo o modelo de administração fechado e familiar incompatível com a dimensão e complexidade do negócio que cresceu de forma exponencial, o patriarca Chang relutava em promover as mudanças para tornar a gestão mais ágil e transparente.

Além disso, Mr. Chang iniciou um plano de expansão global e criação de megalojas de mais de 10 mil metros quadrados, seu sonho antigo, no pior momento da economia americana pós-recessão 2008, e subestimou a força das mídias sociais e do comércio on line transformadores dos hábitos de compra dos consumidores jovens alvo da rede. Recente levantamento feito pelo NZN Intelligence aponta que, entre os brasileiros com acesso à internet, 74% preferem comprar pela rede do que em lojas físicas. Para piorar, segundo uma pesquisa do Relatório Webshoppers, os jovens de 21 a 34 anos já correspondem a 24% das compras online, exatamente, a clientela da Forever 21.

O passivo judicial composto por demandas milionárias decorrentes de violações a direitos autorais, imagem e propriedade intelectual tampouco ajudou a melhorar a imagem da família Chang perante credores e a sociedade em geral.

Eventual mudança de movimento ou conscientização dos consumidores que teriam passado a boicotar a marca por conta de seu modelo insustentável de produção, não foi forte o suficiente, apesar de ter havido uma redução do consumo desenfreado e sem critério. Ainda, há muito a se fazer em busca de uma moda mais consciente e sustentável.

Ana Fábia R. de O. F. Martins

Advogada – Especialista e Direito e Negócios Internacionais.