Após o escândalo envolvendo a empresa de marketing político Cambridge Analytica, contratada em 2016 pelo então candidato presidencial Donald Trump, a qual se utilizou, com a anuência da rede social Facebook, de dados de milhões de usuários para influenciar os votos de parcela importante da população, muito se discute sobre a proteção jurídica, os limites legais e éticos da manipulação, por gigantes da tecnologia, dos dados que disponibilizamos na rede, e do direito do usuário à informação transparente sobre sua utilização. No Brasil, em agosto de 2020, depois de longa vacatio legis, entrará em vigor a Lei Geral de proteção de dados, para regulamentar a captura e tratamento de dados. Mas, como o mercado da moda veio parar nessa discussão?

Christopher Wylie, expert em Big Data e ex-funcionário da Cambridge Analytica tornou-se delator no processo sobre o escândalo, e, em uma de suas revelações, detalhou como os dados sobre preferências por certas marcas de moda expressadas em plataformas de mídia sociais, em especial Facebook, eram usados para criar algoritmos que enviavam a determinadas pessoas, de acordo com seus interesses e gostos,  mensagens favoráveis a Donald Trump.

Segundo o estudo, a afinidade e identificação com determinadas marcas mostrariam um perfil de personalidade mais suscetível, ou não, a mensagens de cunho populista. O delator revelou um levantamento onde seria possível relacionar marcas como: Louis Vuitton, Armani, Kenzo, Nike, Wrangler, L.L.Bean e outras, com certas características pessoais: sinceridade, transparência, extroversão,  docilidade, paranoia, agressividade, etc.. Perfis que preferiam marcas tradicionais americanas como Wrangler, por exemplo, apresentavam personalidades mais tradicionalistas, menos dispostas a aceitar a diversidade, e, portanto, receptivas a mensagens pro-Trump. Ao contrário de usuários que manifestavam preferências por marcas internacionais, como Kenzo e Louis Vuitton.

O alcance da manipulação do Big data é, portanto, muito maior do que se imagina. Mas, a despeito de episódios de mau uso de dados, facilitado pela nossa própria permissividade ao fornecermos graciosamente informações pessoais online, as tecnologias de inteligência artificial, realidade ampliada, big data, machine learning, internet das coisas, etc., podem auxiliar a indústria da moda a aprimorar sua cadeia produtiva, tornando-se mais eficiente e sustentável, minimizando seu impacto ambiental e social, desde o processo criativo até a distribuição e consumo.

A utilização da coleta de dados pelas indústrias de moda, desde que, realizada de maneira transparente, dentro de parâmetros de ética e legalidade, converte-se em preciosa ferramenta de redução de custos, rastreabilidade de mercadorias, desenvolvimento de produtos, precificação correta e muito mais. Diariamente muitos dados do consumidor são coletados nos sites de e-commerce: gostos, preferências, interesses e necessidades. Essa coleta de dados tem como principal objetivo, aprimorar o produto final, visando a adequar-se ao gosto do cliente. O processamento de dados em tempo real, juntamente com a análise histórica, permite que as marcas de moda ofereçam o produto certo para o usuário certo, e, pelo preço adequado.

Mas, não é só. Ao coletar uma imensidade de dados de várias fontes, a inteligência artificial pode fornecer mais elementos aos designers para seu processo criativo, permitindo que conheça melhor as preferências do consumidor, pode auxiliar na redução do desperdício de matérias primas e produtos finais, ao estimar com mais precisão o número de peças a ser fabricado. Considerando-se que uma gigante do varejo como a sueca H&M possui o equivalente a 4 (quatro) bilhões de dólares em estoques não vendidos, esses impactos negativos podem ser minimizados ou até eliminados quando se aplica o big data na construção de uma cadeia produtiva inteligente, reduzindo o número de peças produzidas, os resíduos e o desperdício, enfim, aprimorando todas as etapas do supply chain.

Apesar do lado sombrio, o emprego de big data nos mais diversos campos é inegável realidade, e, como disse o whistleblower Cristopher Whylie após ter sido contratado pela H&M: também há aplicações incríveis e positivas para essa ciência.

Ana Fábia R. de Oliveira F. Martins

Advogada Especialista em Direito e Negócios Internacionais e Especializada em Direito da Moda.