É muito comum, ao lermos rótulos e etiquetas de produtos que adquirimos, nos depararmos com as expressões: eco-friendly, fair trade, reciclado, orgânico, natural, verde, socio-ambientalmente responsável. E aquela simples menção, sem maiores informações ou detalhamentos já nos apazigua a alma consumidora e limpa nossa consciência, tranquilizando-nos de que estamos adquirindo um produto sustentável e amigo do ecossistema. Porém, podemos estar sendo vítimas de uma armadilha de marketing.

Semana passada lembrou-se o Dia mundial do Meio Ambiente onde muitos eventos, palestras, workshops e iniciativas de projetos sustentáveis preencheram nossas agendas para discutirmos o rumo do planeta, medidas para frear o aquecimento global e a aniquilação do ecossistema. Nesse ensejo, que tal conversarmos sobre greenwashing, ou maquiagem verde, ou falso apelo sustentável?

A palavra não é nova, e a prática, ainda mais antiga. O termo foi  cunhado pelo ambientalista Jay Westerveld que, em meados dos anos 80 denunciou a prática adotada por redes hoteleiras de apelar para o reuso das toalhas pelos hóspedes, a pretexto de economizar água e preservar o meio ambiente, quando, na verdade, tratava-se de uma estratégia para diminuir os  próprios custos e não apresentava nenhum real benefício ambiental, ou à comunidade local onde se situavam os hotéis e resorts. Nessa mesma década, petrolíferas e indústrias químicas, tradicionalmente as maiores destruidoras do ecossistema, associavam suas marcas a imagens fofas de lindos animais silvestres e seus filhotes brincando em florestas verdinhas e oceanos límpidos.

Greenwashing, então, consiste em ações e técnicas de marketing e divulgação de produtos por marcas nada ou muito pouco preocupadas com o meio ambiente, que tentam aumentar suas vendas e potencializar seus lucros tirando proveito da crescente demanda por produtos sustentáveis. Ou seja, é a transmissão da falsa mensagem de que a empresa e seus produtos são mais sustentáveis do que a realidade demonstra. Ao adotar o greenwashing dispendem mais energia criativa e recursos financeiros para induzir e convencer o público de seu mínimo ou inexistente apelo socioambiental do que em de fato, transformar suas práticas ou investir na genuína mudança de seu modelo de negócio.

O greenwashing se manifesta de várias formas: utilização de termos vagos como, por exemplo, eco-friendly sem apontar de que maneira , “produto verde”, sem dizer como o produto pode ser assim considerado,  “orgânico” mas não traz o selo de certificação, ou, até mesmo, a colocação nas embalagens de reprodução indevida e muito similar de um selo de certificação verdadeiro;  adoção da cor verde, paisagens de oceanos e florestas em seus rótulos e etiquetas e outras maneiras engenhosas e sofisticadas de neuro-propaganda que grandes empresas com poderosos departamentos de marketing são capazes de criar para induzir o consumidor a erro e manter um discurso repleto de belas palavras e metas inatingíveis, mas vazio de ações.

A adoção dessas estratégias arriscadas de falsos apelos de sustentabilidade pelas empresas tem justificativa. Levantamento realizado no ano de 2015 pela Consultoria norte-americana Nielsen (http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2015-reports/nielsen-wfp-case-study-june-2015.pdf) demonstrou que 66% dos consumidores estão dispostos a dispender mais se o produto for fabricado por uma marca reconhecidamente sustentável. Esse percentual sobe para 72% se o consumidor-alvo for um millenial (nascidos entre 1980-2000), mais engajados e preocupados com o planeta.

A moda em especial é uma indústria poluidora, geradora de resíduos, destruidora de preciosos recursos naturais não renováveis; irresponsável no tratamento de seus rejeitos e capaz de contaminar a água com químicos e minerais pesados, nocivos para o equilíbrio da biodiversidade. Tratar essa água e devolvê-la limpa é um enorme desafio. Bem como diminuir a pegada (footprint) de carbono, implementar a logística reversa e outras metas a adotar.

Por isso, é muito difícil pensar atualmente em uma única marca de moda que consiga imprimir a sustentabilidade all the way. Algum grau de bagunça ambiental sempre será produzido: resíduos, uso de água, emissão de carbono. Não há como escapar. Limpar totalmente essa cadeia produtiva é um trabalho árduo, lento, difícil que demandará muitos investimentos em conscientização, tecnologia e inovação. Não dá para uma empresa como as grandes do varejo nacional ou internacional se apresentarem como carbon-free, ou green, ou socio- ambientalmente responsáveis sem estarem cometendo greenwashing, seja por meio de violações administrativas, civis ou até mesmo criminais.

A melhor solução é a transparência com o consumidor.  Não vale a pena mentir e embarcar na tendência unicamente visando o lucro. As pessoas estão mudando e seus padrões de comportamento também. Uma marca norte-americana de sportwear, pioneira em adotar a moda ética, procura imprimir sinceridade e transparência em sua imagem, admitindo que no ciclo produtivo não há como se livrar totalmente do uso de químicos, porém, descreve como sua missão a luta para se tornar cada vez mais sustentável. Uma conhecida marca brasileira criou o termo ASAP – “as sustainable as possible, as soon as possible.”  É nossa obrigação, com o planeta, conosco mesmos e com as gerações futuras, sermos, os mais sustentáveis possível, o mais rápido possível.  Abaixo o greenwashing!

Ana Fábia R. de Oliveira F. Martins

Advogada, Especialista em Direito Internacional, especializada em Direito da Moda.